للمؤلف يوجين شوارتز
ناشر هذا الكتاب يزعم أنه جلب الملايين للأشخاص الذين قرؤوا هذا الكتاب.
مع أنني مررت على الكثير من أمثال هذه الجملة التي فقدت معناها والتي أنا صرت واثقاً أن الوحيد الذي يجني هذه الملايين هو المؤلف نفسه. لكن في حالة هذا الكتاب تحديداً أنا أوافق الناشر 100%، هذا الكتاب على الأقل سيضيف صفراً إلى مكاسبك السنوية.
مؤلف الكتاب هو كاتب إعلاني لرسائل البريد المباشرة. مهنة تبيع المنتجات عن طريق رسالة بريد. هذه المهنة لا ترحم، إذ لا يوجد لمساعدتنا محل يعرض البضاعة لتظل تتذكره كلما مررت بجانبه، ولا موظفين لتتفاعل معهم وتستفسر أكثر، ولا ممثل علاقات العملاء للإجابة عن استفساراتك، ولا منتجات للتجربة لتتأكد بنفسك، باختصار لا توجد أي مساعدة خارجية. هي هذه الرسالة إما أن تبيعك المنتج مباشرة أو أن ترميها في سلة المهملات وتنساها للأبد.
إذن فإن عمل الكاتب التسويقي يجب أن يكون كاملاً ومتقناً وإلا فإنه لن يجد عيشه، وفي هذا الكتاب يخبرنا الكاتب الأسطوري يوجين شوارتز عن كل التقنيات والنظريات التي اعتمد عليها ليبيع ملايين المنتجات فقط عبر كتابة رسائل بريد.
يوجين في هذا الكتاب لا يخبرنا عن آرائه أو نظرياته الخاصة وما يحب هو أو يكره بل عن تجاربه ونتائج دراساته التي هي مبنية على السوق والزبائن والجمهور. فهو كان مهووساً بالنتائج وبدراسة كل إعلان تم نشره وتأثيره على الآخرين سواء كان هو كتبه أم لا.
مع أن هذا الكتاب مكتوب لأمثالي الذين يعملون في مجال الكتابة الإعلانية Copywriting إلا أن قراء الكتاب الذين جنوا الملايين من ورائه كانوا يعملون في مختلف المجالات. وذلك لأنه في الحقيقة لا يتحدث عن الكتابة وحسب، بل هو يشرح كيف تفتح سوقاً جديداً لمنتجك أو الخدمة التي تبيعها وكيف توصل الرسالة الصحيحة لتخترق السوق وتدمر المنافسة بشكل كامل.
الكتاب يدخل في صلب الموضوع مباشرة. التسويق ليس أن نصنع الرغبة في المنتج. هذا شيء أضخم منا جميعاً ولا توجد شركة على الكوكب يمكنها فعل ذلك. وذلك لأن الرغبة يولدها المجتمع، الرغبة هي الأحلام والآمال والمخاوف التي في داخل المجتمع.
إذا أردنا اختراع رغبة جديدة فنحن مضطرون لتعليم السوق. وميزانية التعليم عالية جداً إلى درجة أنه لا توجد شركة على الكوكب يمكنها تحمل هذه الميزانية. وفي الواقع فإن التعليم غير مربح أصلاً.
إذن ما هو التسويق؟ التسويق هو أن نربط بين رغبات الناس الموجودة أصلاً وبين منتجنا. الرغبات والآمال والأحلام موجودة بالفعل في السوق وهي المحرك الأساسي لنا إذن لماذا لا نستغل قوتها الهائلة والجبارة ونوجهها نحو منتجنا الذي يحققها جميعاً ويحل مشكلات زبائننا التي يعانون منها؟
التسويق هو أن نبرز منتجنا كأفضل حل دون كذب أو التواء أو تزوير للحقائق. بل بذكر المميزات كاملة وبكل وضوح وشفافية ومن ثم إيصال هذه الفكرة بشكل بسيط وسهل الفهم.
عندما تحاول الشركات تثقيف الزبائن فهي تعلمهم. ومشكلة التعليم أننا بالكاد نحصل على زبون مقابل كل 100 ننفقها. بينما إذا استخدمنا تقنيات الإعلان فإننا نحصل على 100 زبون مقابل كل 100 لأن الإعلان هو تضخيم لرغبات السوق الموجودة بدلاً من المقاومة ضد التيار ولذلك فأن نتائجه أيضاً مضخمة وبالغة التأثير.
أنصح كل من لديه مشروعه الخاص أن يقرأه فهو بالتأكيد سيضيف صفراً على الأقل إلى أرباحك.
أنا بالنسبة لي قرأته مرة من الغلاف إلى الغلاف وأنا الآن أدرسه بشكل عميق ومفصل، فمجرد قراءة لن تفيدك مثل ما تفيدك الدراسة العميقة.
