إليك كيف غيرنا منتجنا من "مجرد سلعة أخرى" إلى "منتج فريد من نوعه يجب اقتناؤه الآن", ولماذا عليك أن تفعل مثلنا

عملت مرة مع محل يبيع المرتبات ولم يستغرقنا الأمر كثيراً بعد بدء العمل لندرك أننا نجلس على جبل من الذهب بانتظار استخراجه فقط!

المؤسف أن كل هذه الفرصة الكبيرة كانت ضائعة كل هذه السنوات لسبب بسيط.. وهو مجرد ضعف في التواصل (Communication).

أنا متأكد أنك تجلس على جبلك الذهبي أنت أيضاً. ولذلك أحببت مشاركاتك هذه التجربة متمنياً لك فائدة عظيمة منها.. هيا نبدأ

صحيح أنني لا أعلم من أنت وما هو مشروعك. لكن ما سأخبرك به الآن ينطبق عليك مهما كان ما تفعله.. سواء كنت تقدم خدمة أو تبيع منتجك الخاص أو حتى إذا كنت تبيع منتجاً يبيعه الجميع (مع أن الأمر يصبح أصعب في الحالة الأخيرة، لكن لنؤجل هذا الموضوع لمرة لاحقة).

والآن أرجو أن تستمع إلي جيداً.. إذا كنت تبيع سلعة (commodity) فأنت في موقف خطير ومشروعك كله مهدد في أي لحظة. أنت تريد أن تنتقل إلى بيع “منتج فريد من نوعه” (unique offer) في أسرع وقت ممكن. لماذا؟ لأنك في تلك اللحظة مباشرة  ستسبق جميع منافسيك بمراحل وتصبح في الصدارة .. بل ليس هذا فقط.. أنت أيضاً ستحصل على الجائزة الأكبر على الإطلاق.. ستحصل على ميزة يحلم بها الجميع.. ميزة هي الأهم في مشروعك.. وهي أنك..

عندما تبيع منتجك الفريد فأنت تتحكم بالسعر بدل أن يتحكم السعر فيك

إذن لماذا “السلع العادية” تباع حصرياً بناء على السعر فقط!

لنفرض أنك تريد شراء بعض التفاح (وهو سلعة عادية تجدها في أي مكان وليس بها شيء مميز). هناك متجران قريبان يبيعانه. المتجر الأول يبيع الكيلو بـ5 والثاني يبيعه بـ7.. من أي متجر ستشتري؟ أكيد من الأول. لماذا؟ لأن السلعة متطابقة والفرق هو السعر فقط! هل رأيت مشكلة السلع؟ الكل يبيعها ولا فرق بين تاجر وتاجر!

والآن لنأخذ مثالاً مختلفاً.. لنفرض أنك تحتاج لتغيير باب بيتك ونزلت إلى السوق.. الآن هناك الكثير من “السلع” التي تبدو متشابهة

وهكذا تبدأ أنت باللف على المحلات باحثاً عن السعر الأفضل وفجأة تمر أمام محل مختلف، هذا ليس باباً عادياً مثل البقية! هذا المحل يبيع باباً مختلفاً! إن له ثلاثة أنواع من الأقفال وفوقها فهو مصفح بالحديد للحماية ضد اللصوص كما أنه مضاد للحريق. إن هذا ليس مجرد باب مثل البقية بل هو راحة لبالك وأمان لمنزلك في غيابك. صحيح أن سعره 3 أضعاف الأسعار التي وجدتها في السوق لكن فجأة السعر لم يعد مهماً لأن أمان عائلتك لا يقدر بثمن. صحيح؟

أنت الآن تقف أمام “منتج فريد” وليس أمام “مجرد سلعة أخرى” ولهذا لم تعد القوانين المعتادة تنطبق عليه

هناك الكثير من الطرق لتحول السلعة التي تبيعها إلى منتج فريد. لكن الطريقة التي سأخبرك بها هي الأرخص والأسهل والأسرع لأن كل ما تحتاج إليه هو استخدام الكلمات لتوصيل الفكرة..

والآن لنعد لقصة محل المرتبات. حيث إنني أراها فرصة رائعة لكي ترى بنفسك :

1- مثالاً عملياً كيف سيتحول منتج أمام عينيك من مجرد “سلعة أخرى” إلى “منتج فريد من نوعه” أنت ترغب به الآن في هذه اللحظة

2- كيف أن الأمر سهل وأنه يمكنك أن تفعل هذا بنفسك

في البداية لنستعرض الإعلان القديم الذي كانوا يستخدمونه:

[ صورة شخص نائم وبجانبه كلمة “نوم حتى الإشباع” بالإضافة إلى السعر الأصلي مشطوباً ثم سعر جديد بعد الخصم]

مشكلة هذا الإعلان الرئيسية أنه يعزز فكرة “سلعة أخرى” حيث يركز على السعر بشكل حصري

طبعاً هناك مشاكل أخرى مثل أنه لا يعطيك أي محفز للشراء (هل تذكر المقالة الماضية “فكر بالآخرين أولاً”؟)..

أعني.. جدياً… ما معنى جملة “نوم حتى الإشباع”؟ ولماذا هذه المرتبة بالذات تمنحني هذا النوم وبقية المراتب لن تمنحني إياه؟! والأخطر من كل ذلك أنه يستخدم السعر حتى يغريك… “تعال وهات محفظتك… تخفيض!” لكن هل أنت مقتنع قبلاً أنك تحتاج مرتبة فعلاً؟

حسناً أنا خرجت عن النص. لنعد لموضوع هذه المقالة اليوم ولنركز فقط على موضوع أن الإعلان يعزز فكرة “السلعة”

إذن كيف سنعالج الموضوع؟

سأخبرك خلال لحظات.. لكن عليك أن تعلم أن هذا أحد أسرار مهنة الكتابة الإعلانية (Copywriting).. وعليك أن تعرف أن هذا السر سيجعلك أفضل من 95% من الذين يزاولون هذه المهنة

أنت على وشك معرفة كيف تجعل من ذلك الإعلان الضعيف الذي بالكاد يجذب أشخاصاً معدودين إلى إعلان لن ينساه الكثيرون وسيأتي لك بأضعاف المبيعات..

هذا السر هو…

هو…

أن تخبر الناس عن منتجك!!!!

هل تفاجأت من بساطة السر؟ نعم أنا لا أمزح. الموضوع  بهذه البساطة حقاً… كل ما عليك هو التحدث عن منتجك.. فكلما تحدثت أكثر كلما بعت أكثر..

إذا لماذا لا أحد يفعل ذلك؟ لا فكرة لدي على الإطلاق! لكن النتيجة أننا نحصل على إعلانات تحاول أن تكون ذكية أو مبهجة أو مبدعة على حساب الإعلانات الواضحة والبسيطة. والمشكلة في الإعلان أن الذكاء غالباً ما يضر أكثر مما ينفع.

مثلاً أي من السيارتين التاليتين ستتحمس أكثر أن تشتري؟

السيارة الأولى: أطلق العنان لأحلامك على الطريق

السيارة الثانية: على سرعة ١٠٠ كيلومتر في الساعة فإن أعلى صوت في هذه السيارة هو صوت الساعة الميكانيكية

هل لاحظت الفرق؟ الإعلان الأول يحاول أن يكون ذكياً أو شاعرياً والثاني بسيط ويخبرك عن ميزة رائعة في المنتج. أيهما يجعلك ترغب بمعرفة المزيد؟ الثاني بلا شك!

والآن لاحظت طبعاً أنه لا ينفع أن تقول أي شيء. بل ما تقوله يجب أن يكون مفيداً ويصب في مصلحة عميلك بحيث يجعله هو مهتماً بمعرفة المزيد بنفسه..

حسناً يكفي كلاماً نظرياً الآن. هيا بنا نطبق هذا الكلام على المرتبات.. جاهز؟

الخطوة الأولى التي بدأت أنا بها عندما استلمت المشروع هي دراسة عالم المرتبات بشكل واسع وعميق. أريد أن أعرف كل شيء. أريد أن أجمع كل معلومة صغيرة لعلني أكتشف شيئاً مميزاً يمكنني استخدامه. وبالفعل وجدت ضالتي.

بل في الحقيقة اكتشفت أن عالم صناعة المرتبات هو عالم مدهش بكل ما تعنيه الكلمة، في البداية قد تتصور أنها مجرد قطعة مستطيلة أو مربعة محشوة بالإسفنج وتصنع بنفس الطريقة منذ مئات السنين. لكن فكر ثانية! في الحقيقة فإن هذا العالم شهد تطوراً مذهلاً في السنوات الأخيرة إلى درجة أنه يمكنني مقارنة الأبحاث والتطوير التي تمت به بنفس الأبحاث والتطوير الذي شهده عالم الجولات الذكية.. وسترى هذا بنفسك الآن!

بداية اكشتفت أنني مهمل في حق نفسي. أنا أنام على مرتبة عمرها 10 سنوات..وهذه جريمة من ناحيتين. الأولى أن المرتبات لها عمر وبعدها يصبح النوم عليها مضراً. وهذا العمر من 7-10 سنوات حسب جودة الصناعة وطريقة الاستخدام. والأمر الثاني هو نوع المرتبة. مرتبتي أنا عبارة عن صف من النوابض مرصوصة بجانب بعضها ومن ثم مغطاة بشبكة تحمل كل شيء. ولهذا فإن المرتبة تهتز كلها من أولها لآخرها عند أي حركة قوية حيث أحس نفسي وكأنني في الملاهي..

حسناً هذه كانت الطريقة القديمة. هل تعلم أن هناك تقنية جديدة في صناعة المراتب يغلف فيها كل نابض فردياً؟ هذا يمنع انتقال الموجات والحركات عبر المرتبة. إن هذه التقنية مفيدة أكثر بكثير من مجرد راحة لا نظير لها ونوم بالغ الهدوء.. كيف؟

هل تعاني من آلام في الظهر؟ هل تستيقظ ليلاً مع تخدر في يدك؟ اكتشفت أن أحد الأسباب الرئيسية للأعراض السابقة هو أن مرتباتنا القديمة عبارة عن قطعة واحدة، ولذلك عندما نستلقي عليها فإن المرتبة كلها “تغطس” إلى أثقل نقطة في جسدنا مما يقوس عمودنا الفقري ويحبس الدم في مناطق حرجة ولذلك نصحو على تخدر أو على ألم في الظهر (لأن الظهر المقوس وضع غير صحي حتى خلال النوم)..

اما المراتب الجديدة ولأن كل نبض مغلف فردياً فإن كل جزء من جسمنا ينزل بمقدار ثقله فقط مما يجعل عمودنا الفقري مستوياً بشكل صحي رائع وفي نفس الوقت يزيل الضغط عن النقاط الحساسة في الجسم بحيث يحرر تدفق الدورة الدموية ويمنع الخدر (التخدر يحصل بسبب قلة وصول الدم إلى الأطراف وذلك لأن المرتبات القديمة تشكل نقاط احتباس).

هل هذا كل شيء؟ لا أبداً أنا بالكاد بدأت.. هل تعلم أيضاً أن المراتب الجديدة مزودة بقنوات تهوية للتبريد ولمنع التعفن. نعم، هل تصحو وأنت مبلل بالعرق؟ اتضح معي أن أحد أكثر أسباب الاستيقاظ المفاجئ (والذي يخرب جودة النوم) هو اختلاف درجة حرارة الجسم! ولذلك فإن هذه التقنيات مصممة لتحافظ على درجة حرارتك ثابتة خلال الليل لتنام نوماً عميقاً يساعد جسمك على إعادة ترميم نفسه.

هذه بعض الاكتشافات التي وصلت إليها إلا ولا زال يوجد الكثير لكن لا أريد إطالة المقالة أكثر من ذلك..

وفي الحقيقة فإن ما أريدك أن تنتبه له الآن هو:

١- كيف أننا أعدنا كتابة الإعلان السابق

٢- هناك شيء تغير في داخلك الآن. هل لاحظته؟

مبروك. أنت الآن مررت بالتجربة العملية لقوة التسويق بالكلمات Copywriting…

لم تنتبه؟ توقف قليلاً وتذكر: كم كانت رغبتك بشراء مرتبة عندما قرأت الإعلان الأول؟ والآن كم صارت رغبتك بعد أن قرأت كل هذه الحقائق وبعد أن أخبرتك عن المراتب الجديدة؟ أراهن أنني جذبت اهتمامك. صحيح؟ أنت انتقلت من “لا أظنني سأشتري” إلى “واو أخبرني المزيد.. أظنني سأشتري”.

هل حصل ذلك؟